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首頁 爆品研究院 農食行業報告 年貨行業報告4-備戰年貨,土特產從區域走向全國的關鍵按鈕(中)

年貨行業報告4-備戰年貨,土特產從區域走向全國的關鍵按鈕(中)

華夏中國地大物博,每個地方都有著與其地域特色所匹配的特產文化,然而并不是每種富有地域特色的產品都能走出地域,好產品還需要好“招牌”、“好策劃”。上一期圣美爆品策劃帶大家一起分析了華東、華南地區富有地域特色的,金字牌金華火腿和燕之屋碗燕,經典概括了搶占地域名品資源的兩大關鍵按鈕:品牌命名要能搶占品類資源(品類為王)+要學會根據終端需求打造反向供應鏈(反向研發)。這一期我們繼續特產中國之看華中、西南。(本文分為上篇+中篇+下篇,此為中篇)


關鍵按鈕3、尖叫點打造=反向研發(量化產品品質)+搶占品類話語權

特產中國之華中:從數據可以看出華中地區的民眾在年貨特產的選擇上更喜歡水果生鮮品類,尤其偏愛橙子。中國人春節素有討口彩的傳統,橙與“成”同音,被民眾賦予了“心想事橙”的心愿,因此橙子成為春節期間家家戶戶必不可少的年貨,占有有較大的消費市場。江西贛南臍橙作為華中地區具有代表性的特產,早已聲名遠播,然而發展多年卻沒有代表性的品牌誕生,究竟為何?下面借用天天果園橙先生的爆品策劃案例為大家講述品牌打造之:尖叫點打造=反向研發(量化產品品質)+搶占品類話語權!


舉例:橙子爆品策劃-天天果園橙先生

目前市場上的橙子品質參差不齊,沒有參考標準,大小、色澤、成熟度等因素都能影響果子的口感。對于消費者來說,試吃的好吃不等于買到的也好吃,要想在一堆橙子里挑出好吃的橙子全靠運氣。“標準化”成為市場面臨的難題,同樣也是消費者的痛點。因此,誰能解決這個問題就能打動消費者。橙先生爆品策劃團隊當時就是抓住了這個機遇,根據終端需求,反向研發“包甜”橙子,花重金從新西蘭引進先進光譜測甜儀器,利用先進技術檢測出每顆橙子的甜度,為每顆橙子貼上甜度值標簽,量化了產品品質,實現了橙子的品質“標準化”。將橙子率先做成更符合現代消費習慣的標品,制定口感差異標準,搶占橙子品類話語權。橙先生爆品策劃團隊打造的”甜度看得見,你要幾度就幾度”的“包甜橙”滿足了消費者的個性需求,讓消費者為之尖叫!


關鍵按鈕4、個性點打造=情感嫁接+文化嫁接+IP代言

特產中國之西南:西南地區位于我國西南邊陲,地理環境特殊,四季分明瓜果飄香。數據顯示春節期間西南地區以三七、冬蟲夏草、橙、臘肉為主的土特產熱銷全國各地。褚橙作為具有西南本土特色品牌,從原本地方上有小名氣的“云冠”冰糖橙,發展成為生鮮農產品界極具標志性的明星爆款。在春節期間更是“一橙難求”,那么這顆冰糖橙到底有著怎樣的個性魅力呢?


舉例:橙子爆品策劃-褚橙

互聯網時代,消費者討厭冰冷、中庸、平庸的產品,消費者向往品牌能給予精神層面的撫慰和引導,有時候差異化的情感比產品功能更重要,所以農產品食品企業在做爆品策劃時,要重視品牌或產品的個性點打造。

個性點打造=情感嫁接+文化嫁接+IP代言。即:將目標消費者在情感或文化方面的某種共性的痛點(動銷點),通過尋找與產品的關聯點,進行嫁接,從而為產品賦予獨特的情感或文化內涵,讓產品成為消費者情感的寄托,表達情感情緒的出口,文化價值觀的表征。


褚橙爆品策劃個性點打造之IP代言,即:將冰糖橙嫁接到褚時健這個超級IP和傳奇故事中。褚時健古稀之年入獄,75歲東山再起。2002年,保外就醫后,與妻子在哀牢山承包荒山開始種橙。昔日煙草大王褚時健事業跌入谷底,年逾八旬種橙子東山再起,從“煙王”到“橙王”再沒有比這更傳奇勵志的故事了…


IP代言(褚時健橙王的勵志傳奇)的具體演繹:

——定位:傳橙=傳承,褚橙=勵志橙。

——主張:一句“人生總有起落,精神終可傳承”的病毒內容,是其跌宕起伏的人生最好的注腳……

——-故事:87年沉浮人生,75歲再次創業,11載耕耘,結出10000畝累累碩果,耄耋之年,東山再起成為一代橙王,傳承“勵志”的甜,是中國人欣賞的甜……這個87年的人生故事,讓人聽地蕩氣回腸……


這時的褚橙賣的已不僅僅是一種品質水果,而是褚老的故事,更是一種勵志精神,是有故事、有個性、有情懷的橙子。褚橙爆品策劃團隊巧妙地將褚橙和目標消費者 “三觀統一”、“靈魂契合”,這也是褚橙能持續爆紅的重要原因。



總結:通過天天果園橙先生爆品策劃和褚橙爆品策劃這兩個成功的案例,圣美爆品策劃和大家又分享了土特產從區域走向全國的兩個關鍵按鈕,即:尖叫點打造(反向研發量化產品品質+搶占品類話語權)+個性點打造(情感嫁接+文化嫁接+IP代言)。圣美爆品策劃認為:特產一般都是地域風物,是有歷史、有特色的產品,具有先天的優勢,只要能找到該產品的關鍵按鈕,就一定能將小特產做成大爆品。

延伸閱讀:

《跟著圣美找風口1-2018年線上零食消費趨勢》

《跟著圣美找風口2-抓住中國母嬰行業發展趨勢做爆品》

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《跟著圣美找風口9-生鮮年貨,2019年的第一波紅利,你抓住了嗎?(下)》

《跟著圣美找風口10-備戰年貨,土特產從區域走向全國的關鍵按鈕(上)》

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